Existe uma ideia antiga de que empresas compram de empresas pela razão: planilha, preço, especificação técnica. Marca seria coisa de consumidor final. Os dados dizem outra coisa. Quem compra no B2B são pessoas, colocando o próprio nome e a própria reputação em jogo, e elas escolhem com mais segurança quem já conhecem e em quem confiam.
Neste artigo, reunimos o que as pesquisas mostram sobre o peso da marca na venda entre empresas, e o que fazer com isso. As fontes estão no final.
O que os dados mostram
- A lista curta é feita de marcas conhecidas. 86% dos compradores corporativos de tecnologia já tinham na lista curta um produto que conheciam antes de começar a pesquisa, e essas listas costumam ter só dois ou três nomes (TrustRadius, 2024).
- A preferência nasce antes da conversa. Em 81% dos casos, o comprador B2B já tem um fornecedor preferido quando faz o primeiro contato com vendas (6sense, 2024).
- As empresas investem ao contrário. No mesmo estudo da TrustRadius, as empresas destinam 53% da verba de marketing à geração de demanda e 38% à marca.
- O equilíbrio recomendado é outro. Com base nos dados de eficácia do IPA (Institute of Practitioners in Advertising), Les Binet e Peter Field chegaram a uma divisão de cerca de 46% da verba para construção de marca e 54% para ativação (B2B Institute, LinkedIn, 2019).
- Emoção também vende no B2B. Segundo os mesmos autores, o marketing que apela à emoção é muito melhor para construir marca e gerar vendas e lucro no longo prazo.
Se a lista curta é montada antes da pesquisa, a marca decide quem entra na disputa. O resto do marketing decide quem ganha.
Por que o comprador B2B não é tão racional quanto parece
Ele está arriscando a própria reputação
Quem indica um fornecedor que não entrega responde por isso internamente. Por isso, a escolha pesa a segurança: a empresa que parece mais sólida, mais clara e mais confiável sai na frente, mesmo antes de qualquer comparação técnica. Um estudo da Google com a CEB sobre compradores B2B chegou a uma conclusão parecida: a conexão pessoal com a marca pesa muito na decisão, porque o comprador quer evitar risco.
Ele precisa convencer outras pessoas
Em média, 13 pessoas participam de uma decisão de compra B2B (Forrester, 2024). Uma marca clara e reconhecida facilita o consenso: é mais fácil defender, numa reunião, uma empresa que todo mundo na sala já ouviu falar e consegue entender rapidamente.
Ele não está comprando agora
Pela regra 95:5, do pesquisador John Dawes (Ehrenberg-Bass Institute), só uma pequena parte dos seus potenciais clientes, algo perto de 5%, está comprando em um dado momento. O número é aproximado, mas a lógica vale: os outros 95% vão comprar depois, e vão lembrar de quem esteve presente antes.
Branding B2B não é só logotipo
Quando falamos de marca no B2B, falamos de tudo o que faz a empresa ser lembrada, entendida e escolhida:
- Posicionamento: para quem a empresa é, que problema resolve e por que ela, numa frase que o time inteiro repete igual.
- Identidade verbal: como a marca fala, do site à proposta comercial.
- Identidade visual: logotipo, cores, tipografia e um sistema que funcione em qualquer peça.
- Consistência: a mesma empresa no site, no LinkedIn, na apresentação e no estande do evento.
- Prova: cases, clientes e resultados que sustentam o que a marca promete.
Sinais de que a sua marca está atrapalhando a venda
- O lead pergunta, na primeira reunião, “o que vocês fazem exatamente?”.
- As vendas só se fecham por indicação, e a empresa não é lembrada fora desse círculo.
- Toda negociação vira disputa de preço.
- O site, a apresentação comercial e as redes parecem de empresas diferentes.
- O time comercial prefere não mandar o site para clientes importantes.
Três momentos em que a marca B2B faz diferença
Quando a indicação para de bastar. A JustiSecure, empresa de tecnologia que atende de infraestrutura a cloud e IA, cresceu com base em confiança e indicações. Para a nova fase de expansão, precisava de uma identidade mais moderna e profissional, como base para o site e para uma comunicação mais ampla. Veja o case.
Quando o produto chega ao mercado. A Ummo, plataforma de gestão de benefícios corporativos, precisava nascer com uma marca que transmitisse confiança para as áreas de RH. Nome, identidade e site foram criados juntos para a estreia na Conarh 2026. Veja o case.
Quando é preciso ousar sem perder credibilidade. A Opt-Driven, que une pesquisa acadêmica e inteligência artificial, pediu uma marca ousada e disruptiva, mas com a autoridade de quem entrega resultados reais. Veja o case.
Marca ou geração de demanda? As duas
Não se trata de trocar leads por marca. A geração de demanda colhe quem está pronto para comprar agora; a marca planta para quem vai comprar depois e prepara o terreno para as campanhas: é mais fácil converter quem já reconhece o nome de quem está anunciando. O erro mais comum é cortar a marca quando o trimestre aperta, e descobrir meses depois que a lista curta dos clientes mudou.
Por onde começar
- Escreva o posicionamento em uma frase e teste com o time: se cada um disser uma coisa diferente, comece por aqui.
- Revise o que o comprador vê primeiro: site, LinkedIn da empresa e dos sócios, apresentação comercial.
- Organize a identidade em um manual que qualquer pessoa do time, ou fornecedor, consiga aplicar.
- Mostre prova: transforme projetos entregues em cases com contexto, processo e resultado.
- Esteja presente com constância para quem ainda não está comprando: conteúdo, eventos e redes, sem esperar retorno imediato.
Esse é o trabalho que fazemos no serviço de Branding da Kukula, sempre ligado ao site e às campanhas, para a marca chegar inteira em cada ponto de contato. Se quiser conversar sobre a sua, é só solicitar uma proposta.
Fontes
- TrustRadius e Pavilion, 2024 B2B Buying Disconnect Report (junho de 2024).
- 6sense, 2024 Buyer Experience Report (outubro de 2024).
- Les Binet e Peter Field, B2B Institute (LinkedIn), The 5 Principles of Growth in B2B Marketing (2019).
- Forrester, The State Of Business Buying, 2024 (dezembro de 2024).
- Google e CEB, From Promotion to Emotion (Think with Google).
- John Dawes, Ehrenberg-Bass Institute, via Marketing Week: The 95:5 rule.
Quem escreve
Agência parceira de branding, criatividade e soluções digitais para marcas em constante evolução, com sede em Jundiaí e clientes em todo o Brasil. Estratégia, design e tecnologia no mesmo time.
