Conceito criativo: por que a sua campanha precisa de uma grande ideia (e não só de peças bonitas)

Muitas campanhas começam pelo pedido errado: “precisamos de uns posts”, “queremos um vídeo”, “faz um anúncio para a feira”. As peças saem bonitas, cada uma com um título diferente, e um mês depois ninguém lembra de nenhuma. O que faltou não foi design. Faltou uma ideia que amarrasse tudo, e, antes dela, um desafio claro para resolver.

Toda campanha começa por um desafio

Uma campanha não existe para “aparecer”. Ela existe para mudar alguma coisa: o que as pessoas sabem, sentem ou fazem em relação à marca. Por isso a primeira pergunta nunca é “que peças vamos fazer?”, e sim “o que precisa ser diferente depois desta campanha?”. Alguns exemplos de desafio:

• Lançar um produto e fazer o mercado entender por que ele existe.
• Mudar uma percepção: deixar de ser vista como cara, antiga ou genérica.
• Gerar demanda num período em que as vendas costumam cair.
• Entrar num mercado novo, onde ninguém conhece a marca.
• Engajar o próprio time numa mudança, como uma nova marca ou uma nova estratégia.

Um desafio bem escrito já aponta como medir o resultado. “Fazer barulho” não se mede. “Gerar 300 reuniões com empresas de logística no trimestre” se mede.

O que é um conceito criativo

O conceito criativo é a grande ideia da campanha: a forma única de dizer a mensagem, que vale para todas as peças, todos os canais e todo o período. Ele costuma ter três partes:

• Uma frase-guia: resume a ideia e, muitas vezes, vira o mote da campanha.
• Uma linguagem: o tom, o tipo de história contada, o jeito de falar.
• Um território visual: as imagens, cores, tipografia e recursos que tornam a campanha reconhecível de longe.

Com um conceito, cada peça é um capítulo da mesma história. Sem ele, cada peça é um começo do zero, e o público precisa entender tudo de novo a cada contato.

Peça bonita chama atenção por alguns segundos. Ideia boa faz a pessoa reconhecer a marca na próxima vez, mesmo sem ver o logotipo.

Como chegamos à grande ideia

A ideia não nasce de um brainstorm solto. Ela é o resultado de entender bem quatro coisas, nesta ordem:

1. O desafio do negócio

O que a empresa precisa alcançar, até quando e como vamos saber se deu certo. É aqui que se define o objetivo, o público prioritário e o que está em jogo.

2. O mercado

O que os concorrentes estão dizendo e como estão dizendo. Toda categoria tem seus clichês: aperto de mão em empresa de consultoria, gráfico subindo em tecnologia, capacete em engenharia. Mapear o que todo mundo faz é o primeiro passo para fazer diferente.

3. O público

Quem precisamos convencer, o que essa pessoa pensa sobre o assunto, o que a incomoda e o que a faria mudar de ideia. No B2B, quase sempre são várias pessoas, com motivações diferentes. Conversas com clientes, com o time comercial e pesquisas rápidas valem mais do que suposições.

4. O insight

O insight é a descoberta que destrava a ideia: uma verdade sobre o público que é relevante, pouco dita e que a marca tem legitimidade para usar. Um exemplo conhecido é a campanha Real Beleza, da Dove, que nasceu de uma pesquisa mostrando que pouquíssimas mulheres se descreviam como bonitas. A partir dessa verdade, a marca deixou de vender sabonete e passou a falar de autoestima, e a ideia sustentou a comunicação por anos.

Só depois disso o conceito é desenhado, testado e desdobrado nas peças.

Um exemplo, do desafio às peças

Imagine uma fabricante de equipamentos que vai lançar um novo modelo de patins a jato. Exemplo fictício, mas o raciocínio é real.

• Desafio: o produto anterior ficou famoso pela velocidade e também pelos acidentes. O novo modelo tem freio de série, e a empresa precisa que o mercado acredite nisso.
• Mercado: os concorrentes só falam de potência e recordes de velocidade.
• Público: clientes fiéis, que adoram chegar primeiro, mas estão cansados de chegar machucados.
• Insight: quem tem pressa não quer só chegar antes. Quer chegar inteiro.
• Conceito: “Chegue antes. Inteiro.”
• Desdobramento: um filme com o antes e depois do freio, posts de “recordes sem curativo”, um estande em feira com teste de frenagem e um e-mail para a base com a garantia estendida.

Repare que todas as peças contam a mesma história. Qualquer uma delas, vista sozinha, já leva para a mesma ideia.

Cinco perguntas para saber se a ideia é boa

1. Ela resolve o desafio? Se a campanha der certo, o objetivo de negócio anda?
2. Cabe em uma frase? Se precisa de um parágrafo para explicar, ainda não é a ideia.
3. É da sua marca? Se dá para trocar o logotipo pelo do concorrente e tudo continua fazendo sentido, a ideia é genérica.
4. Funciona em qualquer canal? Num post, num estande, num e-mail, numa conversa do vendedor.
5. Tem fôlego? Uma boa ideia gera dez peças sem esforço e pode durar mais de uma temporada.

Sinais de que a sua campanha não tem conceito

• Cada peça tem um título e um visual diferentes.
• As reuniões de aprovação discutem cor e fonte, e não a mensagem.
• Ninguém consegue resumir a campanha em uma frase.
• O time comercial não sabe como usar a campanha nas conversas com clientes.
• Quando a campanha acaba, não sobra nada para a marca.

O que levar para a primeira conversa com a agência

• O desafio de negócio e como vocês vão medir o resultado.
• Quem é o público prioritário e o que vocês já sabem sobre ele.
• O que os concorrentes estão fazendo.
• O que já foi tentado e o que funcionou ou não.
• Prazo, datas importantes e canais disponíveis.

Não precisa estar tudo pronto: entender o desafio, o mercado e o público faz parte do nosso trabalho. Mas quanto mais claro o ponto de partida, mais certeira fica a ideia.

Na prática

Foi esse caminho que seguimos no Techstars Startup Weekend IA, onde a identidade precisava funcionar do palco às credenciais e às redes, e no lançamento da Ummo na Conarh, em que nome, marca, site e estreia foram pensados a partir de uma mesma ideia. Se a marca ainda precisa de base antes da campanha, veja por que marca também vende para empresas.

Tem um desafio pela frente, um lançamento, uma feira ou uma mudança de percepção? Conheça o serviço de Campanhas da Kukula ou solicite uma proposta. Toda campanha começa por uma conversa sobre o desafio.